茶园基地只是市场的基础
　
　　在中国的茶行业中，茶叶品牌宣传中必提的就是在某某区域有多少亩的茶园基地，这个茶园处于多么好的地理位置，拥有各种优质水质、光照、土壤等自然资源，似乎品牌有了这些，这就是好茶，消费者就必需认可这个品牌的茶叶了。

　　我们仔细分析茶叶行业的这些品牌，目的无外乎以下三种：

　　第一，体现资源的稀缺性。

　　茶叶作为农产业的一个组成部分，具有非常典型的农产品属性，产品所处的地理位置自然属性是非常核心的要素。历史上有名的农产品都是独特地理条件的产物，茶叶更是个中典型。例如大家所熟知的大红袍，之所以名贵，就是来自于武夷山天心岩九龙集石壁上现存的6棵茶树；绿茶的代表龙井，以前人们也是按照狮峰、龙井、云栖、虎跑和梅家坞五个区域产地，来划分龙井茶的质量排名的。正是因为历史上和现实中茶基地所处的地理位置决定了茶叶品质的好坏，所以茶叶企业主打的茶园基地概念目的也正是想把这种优质自然资源的稀缺性传递给消费者，以达到提高品牌附加价值的作用。

　　第二，体现产品的差异性。

　　不同区域所产的茶叶口味有很大的区别，且不说有些历史的茶树品种差异就很大，就算现在各地优质茶树品种相互之间密切的交流，使一些优质的茶树品种在各个区域都有种植，但是这种相同茶树品种在不同区域中经历不同的自然条件后，所产生的口感差异是非常之大的。所以企业在宣传这个基地概念的时候也有一大部分是想体现产品的差异化，以其在市场的竞争中脱颖而出。

　　第三，想体现全产业链生产。

　　有些企业在宣传基地的时候是想告诉消费者，我们拥有从种植到加工再到营销From EMKT.com.cn全产业链所有的环节，所以我们的企业规模是很大的，品牌是有影响力的，而且因为我们的全产业链的环节，所以我们的产品质量是可靠的，

　　其实，是否有茶园基地并不是消费者选择的核心。拥有真正稀缺珍贵的自然资源的茶叶自然是有的，只是不过也不是大多数消费者可以品尝得到的，这些茶叶的产量极低，与我们多数消费者其实是有很远的距离的，所以多数茶叶品牌在宣传这个独到的地理资源的时候，事实并非是真正的珍贵；其次，当所有的茶叶都在宣传茶园基地的时候，对于消费者来说，所有产品都具备的属性并不能成为消费者选择产品的一个关键要素，他们会通过例如口味、价格、包装、服务以及社会关系等方面进行选择，这些才是消费者选择的关键要素。

　　企业的产品不是越多越好

　　大多数做品牌的茶叶企业都是以专卖店为主。一个专卖店必需要有与之相匹配的产品系列做支撑，所以我们看几乎每个企业都有很多个产品系列，每一个系列里面又有很多个产品，依靠这些产品去摆满专卖店的柜台，以期有更大的销售金额。

　　我曾经服务过的一个小型茶企，企业清单上有超过百种的产品，这种情况也是多数茶业企业共同存在的现象。但是我们仔细思考一下，这么多的种类的产品是否确有必要？多些产品系列能够为我们带来更多的销售额吗？其实不然，产品太多会给我们带来一些不利的影响。

　　其一，产品太多会造成成本增加。

　　当一个企业产品品类太多的时候，单位产品的销售量通常很难成比例增长，这样就造成单们产品生产数量少，生产成本增加，包装成本也增加。在市场快速发展的时候，产品包装的更新是必不可少的，产品太多的时候企业库存处理的难度也加大，要么产品包装调整更新周期将会变长，要么就舍弃库存的老包装，直接上新包装，不管是哪一种情况，对于本身实力就不强，收入不高的茶叶企业来说，都不是一个好的选择。

　　其二，产品太多会造成重点不突出，企业资源分散。

　　目前茶叶行业还处于品类大于品牌的阶段，虽然已经有部分品牌有了一定的知名度，但是多数还没有形成大规模的消费者认知效应。企业还无法通过品牌带动各种品类产品销售。这个阶段的企业在做品牌的时候，更应该采用的策略是以重点产品带动品牌认知。如果企业产品太多的时候，如何选择市场费用投入就是一件不太好处理的事情，很多企业在这个时候难以决择，所以我们可以看到现在的茶行业都是在打品牌，但是我们却很难想起来某一个品牌的核心产品是什么，除了某些占据了品类资源的品牌之外，如竹叶青等。产品并不一定非要做加法，适当的减法也是需要的。

　　其三，产品多并不一定是创新。

　　我们看到多数企业的产品琳琅满目，对于行业外的消费者来说，大有应接不睱的情景。但是我们研究一下这些产品的来龙去脉，发现多数品牌虽然产品摆得非常之多，却并非真正有这么多个品类的产品。很多产品只是不同的包装形式，产品是完全一样或者是基本一样的。还有一些企业是看市场上某一种类的茶叶比较热销，采用定制或者自行生产的方式上了某一个迎合市场的产品。OEM肯定不是自己的创新，而自行生产大多也受制于茶叶的品质、制茶的工艺等方面，难以把新产品质量做得比较好，也就没有什么市场竞争力了。事实上多数企业在做这个事情的时候最后的结果都只是在碰运气而已，产品上了，能卖就卖一点，不能卖就摆着吧。

　　好产品不一定得到市场认可

　　国内很多茶叶企业都非常重视茶园，重视生产，重视产品研发，很多稍大些的企业都与湖南农大茶学系、浙大茶学系或者川大茶学系建立了产品研发的关系，企业也在不断的进行产品研发的尝试，每一年都有很多企业有大量新的产品问世，但是这些花了大量精力和资源研发的好产品就一定能得到市场的认可，获得很好的市场收益吗？答案是否定的。

　　虽然茶行业经历了十多年的高速增长，但是市场上多数畅销产品还是传统的茶叶，新研发的产品能获得高度市场认为的屈指可数。基本上来说，最为成功的就是通过正山小种改良制作的金骏眉，通过金骏眉的热销，甚至于在中国掀起了一股红茶的热潮。另一个较为成功的是湖南怡清源的黑玫瑰茶，他主打中国第一款生态女性美容养颜茶，也是获得了较好的市场接受度的。

　　其实其他企业的新产品并非就是不好，但是为什么就得不到市场的认可呢？

　　产品改良非并创新。茶业企业大量的新产品来自于原有产品的改良，并没有根本性的创新，这些产品多数只在于一些简单的工艺变化，从而影响到有一些细微的口味变化，或者有些产品只是做了一些原料的不同拼配比例而已，产品根本上来说并没有实质性的变化，理论上来说可以认为是同一个系列的产品。这类的产品也许在一些有非常精湛手艺的人的手中，能够把茶叶最佳的状态给制作或者调配出来，但是对于绝大多数对茶叶并不那么精通的消费者来说，他们的味觉没有受过专业的训练，难以感知这中间的细小变化，所以很难得到他们的认可。

　　“我要卖”解决不了需求的问题。“消费者是用脚投票的”市场的销售情况能说明很多问题，最直观的就是你这个产品是否能让消费者接受。你的产品口感、包装、价格消费者是否喜欢。虽然中国的消费者市场已经进入了完全市场化的的竞争中了，但是中国的茶业市场还是处于非常落后的状态，目前基本上都是处于产品竞争阶段。企业都是生产什么产品，然后就在市场上卖什么产品，或者是看到了某个品牌的产品觉得不错，于是自己也就开始做这个产品了。产品的原料基本上比较接近，包装多数来自于通用的包装模版，也还是比较接近。而价格则是通过原料、生产以及包装成本核算后，再加上自己相对固定的利润空间。

　　这就是通常大多数茶业企业产品的情况。这中间所有的环节很少有企业会关注到消费者的需求。现在茶业市场是处于我要卖的阶段，茶叶是典型的买方市场，产品的可替代性很强，以我要卖为出发点研究的产品，没有很好的抓住消费者的需求，是很难得到市场的认可的。

　　要从生产导向到市场导向

　　中国消费品市场早已从生产导向转化为市场导向，而中国的茶行业却还处在生产导向的阶段。

　　为什么说茶行业还处在生产导向阶段，

　　一是因为中国茶业靠天吃饭还没有得到根本性的改变，产品质量还处于不是特别稳定的状态。

　　二是因为茶叶产品的消费者认知，虽然中国是一个历史的传统的茶叶消费大国，但是对于现在名优茶叶的认知度都还不是那么高，多数人还处于对茶叶产品不甚了解或者一知半解的状态。

　　三是产品的定价方式多数还是在使用成本加成定价法。四是产品研发过程基本与消费者没有什么相关联。

　　在产业发展的前期，生产导向的做法是可行的。但是随着市场环境的变化，生产导向则会严重制约企业的发展。生产导向会使产品和消费者需求脱节。企业资源集中在生产环节，无法及时有效的适应市场的变化，虽然说茶企都是“船小好掉头”，但是生产导向型的茶企因为核心资源在生产部分，市场信息反馈反应不及时，企业虽小，掉头却也难。

　　从市场竞争的形式变化来说，茶行业的生产导向迟早会变成市场导向。

　　成为市场导向的企业体现在以下三个方面：

　　其一，产品来自于市场的需求。

　　华为的任正非说“让听得见炮声的人指挥战斗”就是这个意思。产品研发必须来自于市场一线的信息判断。不管是因为市场竞争的产品研发，还是基于消费者研究的产品研发，都必须是来自于市场一线的。同时对于产品的包装升级，也应该跟随市场整体的变化，当然了，如果是一个非常经典的包装，有非常强烈的文化用意在里面，那就是另外一回事了。从产品的价格来看，来自于市场需求的定价方式通常有竞争定价法和消费者需求定价法，竞争定价是为了跟随市场变化而确定的定价策略，而消费者需求定价法则是从消费者需求角度进行相应的定价，与消费者购买行为和心理相适应的定价方式。

　　其二，组织结构要满足市场需求。

　　目前茶业企业主流的组织架构分为两类，一类几乎就是纯生产型的组织，而另一类是生产+销售的组织。从组织的核心组成我们可以看出，生产型的企业重点在生产，就算有销售部门也没有相应的营销的职能，规划的职能基本上都体现不出来。营销导型的组织结构应该是市场+销售+生产的组织架构。其实现在有一些相对比较大一点的茶企已经有了市场营销的概念，也有了

　　其三，要从生产导向变为市场导向的核心还是意识的转变。

　　这种意识转变并不是组织改变了、流程改变了就可以转变的，也不是领导一个人的意识变了就可以变的。市场化的意识是企业整体的，他是贯穿于企业和各个部门、各个层级和各个岗位的。只有大家的意识都转变了，企业才能在市场化的竞争中游刃有余，取得成功。